谋思谈2018年第7期实录｜房冠辛：“淘宝村”兴起与乡村转型——

　　原标题：谋思谈2018年第7期实录｜房冠辛：“淘宝村”兴起与乡村转型——以东风村为例的社会学研究

　　9月14日下午4时至6时，南京大学人类学所2018年第七期谋思谈在社会学院422室举行。南京大学社会学博士、江苏省委党校房冠辛老师做了题为“‘淘宝村’兴起与乡村转型——以东风村为例的社会学研究”的讲演。讲座由杨德睿老师主持凯时ag旗舰厅网站，杨渝东、邓国基、邱月凯时ag旗舰厅网站、南京理工大学的李晓斐等老师参加了本次讲座。

　　在讲座的开始，房老师介绍了他的研究与人类学的契合点。对“淘宝村”的研究可以作为对费老开弦弓村研究的对照和时代的延续。他的研究使用了很多方法，包括个案深度访谈法、嵌入性田野观察凯时ag旗舰厅网站凯时ag旗舰厅网站、综合文献研究法，这些方法也与人类学相关。研究视角的选择切入虽然小但是却希望能够撑起与社会学宏观理论的对话。

　　韦伯提出“资本主义为什么会在西方产生”、“资本主义为什么没在东方产生” 两个命题；将“宗教改革-新教伦理-近代资本主义精神-近代资本主义”这个递进的逻辑作为分析框架。东方四小龙的崛起，杜维明提出了“后儒家文化”和“两种资本主义形成模式”的分析框架。房老师认为东亚大幅度改造的这种现象凯时ag旗舰厅网站，是一种移植性的现代化。因此凯时ag旗舰厅网站，这还是一个没有脱离“韦伯命题”的范围。

　　费孝通先生强调“乡土中国”这样一个描述传统中国态的总体型概念，并认为乡村经济现代化是变革的关键所在。他形成以“江村经济”为代表的相关研究，探索现代工业如何与乡村传统相融合，从而在经济基础层面推进传统乡村现代化进程。费孝通先生对韦伯命题的突破，一是中国的现代性并非一定沿袭西方模式；二是中国的历史文化传统与现代性之间并不是一定有着不可调和的矛盾冲。传统性与现代性的融合凯时ag旗舰厅网站，贯穿了费老整个研究的逻辑主线。

　　“韦伯命题”或许与费老在多地的乡村研究有理论上的关联。房老师认为“韦伯命题”与费老的江村经济是他研究理论的溯源。他长期在中国乡村调研凯时ag旗舰厅网站，看到了乡村的困境与既有现代化推进路径的“失灵”。他认为凯时ag旗舰厅网站，乡村经济现代化的创新成为乡村发展的关键。这是研究的现实关怀凯时ag旗舰厅网站。

　　在简要的理论交代之后，房老师进入他自己的“淘宝村”研究。阿里巴巴官方对“淘宝村”的定义是指大量网商聚集在某个村落，以淘宝为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群聚现象。交易场所经营场所必须在农村地区，以行政村为基本单位；电子商务年交易额达到1000 万元以上，一个村的活跃网店数量达到100家以上，或是本村的活跃网店数量占当地家庭户数总量的10%以上。从2008年到2017年，中国淘宝村的数量也从最初的3个增长到2118个。“淘宝村”具有以下特点：主体企业化、区域集群化、产品创新化、就业带动能力与结构性产业提升、本地创业能力与地域产业动力增强凯时ag旗舰厅网站、内生性地方扶贫发展能力的培养。

　　作为一个社会学研究对象的“淘宝村”，房老师将其定义为特定村落将“外来的”互联网创新技术、产业模式、资本及思维观念等与“本地的”乡村社会关系网络、文化伦理、生产活方式等互动结合，以网络电子商务及其相关产业为产业推动乡村经济现代化，从而带自身社会凯时ag旗舰厅网站、文生活等全面变革的过程。这是中国乡村转型的一种新尝试凯时ag旗舰厅网站。

　　房老师介绍了他研究的主要问题：1.“东风村”现代化转型的过程，即它是如何从一个破败的乡村转型成一个充满活力的现代化网商村。2.分析其在这个变迁过程中的传播机制凯时ag旗舰厅网站，网商经营如何从个体行为转变为“全村网商”的集体行为。3.讨论互联网与乡村的互动，了解“东风村”变为“淘宝村”背后的缘由和动力，即“淘宝村”与乡土社会、互联网之间的关系结构及其出现的“互动”凯时ag旗舰厅网站。

　　首先，房老师谈到关于“东风村”现代化转型的变迁过程。东风村位于徐州和宿迁的中间的边缘位置，所以自主发展与不断创业成为这个村的常态凯时ag旗舰厅网站。村民非常擅长经商。外出打工创业与区域贩运农业形成了东风村独有的区域经商文化传统。以经商积累的资金为基础凯时ag旗舰厅网站凯时ag旗舰厅网站，迅速崛起的网商产业成为区域发展的核心驱动凯时ag旗舰厅网站。

　　东风村的“淘宝化”起步最早，经历了完整的发展周期和不断的突破升级凯时ag旗舰厅网站，形成了产业集群，带动乡村城镇化与社会方式的转变。房老师从四个维度分析“淘宝村”的变迁过程凯时ag旗舰厅网站。1.网店生产机制的迅速兴起：东风村的网商家具生意从无序增长到规范行业建设、从简单仿制到品牌网店经营、从个体生产到产业网络结构，形成了网商家具产业创业的高地。2.经营主体结构出现乡村家庭作坊的创新样态：年轻群体做线上的淘宝运营，中年群体转向线下的家具加工。通过以新带老、以销带产、以家带厂，实现了乡村工业化和乡村信息化的并行凯时ag旗舰厅网站。3.村民日常生活样态出现以农户为主体的就地城镇化：网店赋予了村民体面的挣钱机会，年轻人愿意回到东风村，终结东风村的“空心化”。东风村从“产村一体”到“产村融合”，推动创业园的建成与基础设施配套的完善凯时ag旗舰厅网站。村中的社会分工与乡村秩序得到改善。4.乡村文化建构：东风村通过做网店，进行乡村文化的再建构，村民建立起立足身份认同的文化自信凯时ag旗舰厅网站。从乡村闭塞到“文化自觉”、从“低人一等”到乡村自信凯时ag旗舰厅网站、从“经验主义”到知识导向。互联网对村落的现代化改造具有“弹性-韧性”相结合的重要特征，互联网精神与理念往往伴随着互联网交易技术逐渐向参与主体进行渗透凯时ag旗舰厅网站，东风村的网商主体从通过互联网“产品销售”到通过互联网展开某种“类社会化”的过程，知识、创新、终身学习成为新的文化准则。

　　然后凯时ag旗舰厅网站，房老师分析了“淘宝村”的传播逻辑。东风村网商第一人因工作被辞凯时ag旗舰厅网站，被迫做起小商品网店经营。经过“他者”到“自己人”的示范，淘宝生意经在全村扩散。东风村集体介入，是靠乡村的“wiki”式的传播，村内共享网店经营有用的信息凯时ag旗舰厅网站。东风村将“全套模板”行动示范、教学帮扶类似于师徒“传帮带”的做法，形成了一种非市场性关系结构向市场性的关系结构演变的过渡类型凯时ag旗舰厅网站。这个传播分享的机制非常有效凯时ag旗舰厅网站，能够大幅度提升他们经营网店的效率。

　　接下来，房老师讲到淘宝村背后的动力，即“转型逻辑”。传统性的动力机制——乡村社会关系网络，消除了市场信息不对称，实现了网商创业的高性价比介入路径，促进网商创业的“家庭作坊式”扩张凯时ag旗舰厅网站。东风村乡村社会关系结构与网商经济社群结构实现了叠合。村民之间的所有商业合作都伴生着亲戚朋友邻里的关系。东风村的集体实验纠错与社群凯时ag旗舰厅网站、宽松的资源周转、灵活的政策、“家庭合伙人式”主体扩散模式路径，帮助他们提升经营效率、资源利用旋律和发展效率。

　　东风村极强的社会关系网络也带来“人情味”的局限。首先导致了恶劣且无底线的抄袭和仿制。由于东风村没有形成健全的网商产业行业法则或是市场经济意识，因此很容易就从一般的市场矛盾演化为复杂的社会矛盾。房老师以东风村一个“专利风波”为例，讲述了这种局限。东风村所有产品缺乏专利，被人举报。一个村民从中发现巨大商机，号召其他村民集体注册专利，但被其他村民拒绝。几次呼吁无果之后凯时ag旗舰厅网站，这个村民独自注册了东风村所有产品的专利，让其他村民向他缴纳专利费，引起了乡村社会的巨大争议。这个案例有双重逻辑，一条明线的市场逻辑是，东风村的网商存在巨大的结构性缺陷，有人提供“产品与服务”，有人进行购买，交易主体平等，但交易价格可以商量；另一条暗线是，在乡土社会中，双方都是“自己人”，这种做法在道德上有问题，而且威胁到东风村的网商经济乃至社会稳定。“专利风波”就是这两个逻辑之间的博弈。

　　这个事件对东风村的影响非常大。它宣告了东风村依靠自主调节走出抄袭、走出乡村关系束缚可能性的失败。乡村关系实际上束缚了网商经营的发展。2011年左右，东风村通过平台升级，以筛选的机制将产品、服务、质量优良的淘宝店迁至天猫，余下的就留在淘宝。即便再有抄袭，也因平台不同，不会有太大影响。但乡村关系对他们产品原创性和产权的冲击从根本上来说凯时ag旗舰厅网站，依然没有解决。

　　互联网的介入使东风村原有的社会关系发生转变凯时ag旗舰厅网站。东风村原有的以前置性“强关系”（比如血缘、地缘等）为基础的乡村社会关系网络与网商经济中以利益性“强关系”（比如合伙人、供应链伙伴或是生意师徒等）为基础的网络社会关系网络形成了叠合，并在很大程度上推动了前者向后者的转型与升级，从而实现了东风村作为一个乡村“共同体”社会的转型凯时ag旗舰厅网站。

　　网商经济的发展实际上是将“做好网店生意”这样一个明确的发展目标赋予了东风村的乡土社会关系，正是围绕这样一个目标导向，东风村的社会关系网络经历了从“碎片化”到“再分化”的过程凯时ag旗舰厅网站，在网商经济发展这一共同目标下基础不同、要求不同凯时ag旗舰厅网站、积累不同、兴趣不同的群体自然开始形成分化，成为一个个“小圈层”，但也正是因为这些“小圈层”各自是按照同样的目标和标准进行发展与扩散，因此整个东风村的社会关系网络在“淘宝村升级”这样一个总体目标与要求的导向下，完成了“再分化”向多层次、多梯度“结构化”的转变。

　　网店解决了年轻人与乡村的“失配”，淘宝网商被东风村民认为是一个“有面子且上档次”的就业方向与从行当，一定的技术门槛也使得村里的年轻人第一次成为乡村产业的主导力量凯时ag旗舰厅网站。淘宝网平台呈现的是一种典型的“供不应求”的卖方市场，消费者对特定产品购买需求具有“单一性”，成了非常 “宽松”的市场发展和产业培育环境。乡村“低成本生产”与城镇“高水准消费”之间的匹配，淘宝网作为一种“共享经济”类型降低了城乡之间交易成本，使原来不可交易的资源进入可交易的范围凯时ag旗舰厅网站。在线上沟通、网银支付、实名验证、购买评价、信誉累计、物流跟踪、店铺奖惩等各个环节，淘宝村利用各种技术手段实现了在网络平台上“个人对个人”交易的可能性，实现了第三方交易平台网络想信息生态链的稳定、高效与流畅。通过支付宝，提升交易的可信性。线上网络销售的蓬勃发展构成了其更大维度产业集群的核心引力。淘宝模式以“虚拟交易前置”与“锁定订单”等特征，从根本上突破了传统家具生产产业可能会出现的“产销错位”以及由此形成的“高库存”困境凯时ag旗舰厅网站。网路虚拟社会反哺线下社会生活。以淘宝网为代表的网络交易虚拟社区本质上是一种现代市场经济组织和交往方式，其消费者绝大多数都是“城镇市民”，必然会以成熟“市场经济”的要求来进行匹配，也就“倒逼”参与其中的淘宝店主逐步形成了以创新升级、产品质量凯时ag旗舰厅网站、交易诚信、品牌信誉、服务意识和契约精神等为核心的市场意识，形成了一种网络创业的“外部效应”约束与助推凯时ag旗舰厅网站。以淘宝网平台为代表的电子商务交易带动了东风村“良性发展循环”凯时ag旗舰厅网站凯时ag旗舰厅网站。

　　东风村的淘宝店实际上已经实现了乡村的社会共识。东风村的网络电商产业发展本质是一种 “类工业化”的全民参与过程。实际上与我国在改革开放之初通过级制造加工来实现对全球化的切入有异曲同妙，形成了一种基于互联网经济前景的“乡村社会共识”。东风村网店经营赋予了农民参与到了互联网这种科技进步所带来的社会产业升级的机会凯时ag旗舰厅网站。

　　房老师认为，他的研究是具有典型性和非典型性的。东风村因为有一定的文化前提，并且是非常特殊的。其次，这个村展现出了乡村互联网的经验、路径及其特殊示范，是有很大启发性的凯时ag旗舰厅网站。东风村可以与开弦弓村和凤阳的小岗村进行对话。小岗村是赋予农民生产的自主权。而东风村很大程度上赋予了农民与市场直接平等对话的权利凯时ag旗舰厅网站。在东风村凯时ag旗舰厅网站，我们可以看到传统乡村社会正在互联网的影响下呈现出这样一种新面貌。

　　在房老师的讲演结束后，老师和同学们就做淘宝是否能够让农民不受歧视、互联网是如何突破传统的乡村模式、当地的逻辑能否消化现代性和后现代的这套逻辑、新出现的培育机制如何发挥作用、“淘宝村”对农村转型的整体冲击是否有负面作用和影响、各主体之间是否存在矛盾冲突凯时ag旗舰厅网站、东风村这样的“淘宝村”的未来在哪里等问题进行讨论。本次谋思谈在热烈的氛围中圆满结束。