这句话是形容当年向各行各业扩张的互联网企业们,但今天却应用在互联网巨头“美团”的身上。
过去的2023年,美团的市场份额正在被逐渐蚕食,蚕食它的不是对手饿了么,而是远道而来的抖音。
根据抖音发布的《2023年度数据报告》,在过去一年,抖音本地生活服务覆盖超过370个城市,入驻的服务商数量增长了1.79倍,服务商合作的商家数提升近2倍。
我们可能看了一个探店的美食视频,顺便在抖音上买个套餐,然后去线下核销,尝尝味道。
版图扩大带来的是业绩的增长,2023年抖音生活服务的交易额增长超过256%,平台短视频交易额增长83%,直播交易额直接翻了5.7倍。
这就像是老父亲养了多年的贴心小棉袄,突然有一天发现胳膊肘往外拐,跟着小年轻谈恋爱被拐跑了。
就像去年我们看到的,抖音把太二酸菜鱼请来做直播,结果把美团气的够呛,大众点评直接搜不到太二了。
今天当他们跑到抖音上去直播,6小时卖了1个亿,可能最终还会有退货,但这种头部品牌的转变和结果,一定会带动不少商家转投阵地。
抖音就可以拿太二这种知名餐饮品牌作为案例的背书,去拓展三、四线城市的普通商家和服务商。
你有大客户,头部企业的成功案例,别人才会相信跟你合作更有优势,这也是为什么我们每次进入一个新业务,要去拿下里面关键的KA客户的原因所在。
拼多多靠着这一招,从淘宝和京东手里撕下一块市场,当年本地化服务的百团大战也都是用的低价补贴策略。
所以,抖音这个后入局者,想要从美团口中夺食,自然也在用低价撬动用户需求,俘获一批对价格敏感度高的忠实用户。
为了吸引更多商家入驻,抖音把服务费降到了2.5%,平均服务费在3%左右,比美团低了很多。
四个人的套餐199元,8个人的套餐388元,有一些火锅店甚至推出了9.9元的锅底,在这么多的低价面前,总会有更多的用户选择从美团转向抖音。
抖音是短视频直播的内容平台,天然自带的流量属性,让抖音很快把内容营销那一套复制到本地化生活当中。
在抖音上,有无数达人探店的视频,这些达人通过短视频点评的方式,来帮助门店提高曝光量和团购订单。
我们从一组数据来看,2023年前三季度,抖音就出现了12.7亿条探店视频,这些视频被分享了104亿次,点赞量超过1194亿次。
美团更偏向于满足即时性消费的工具,用户带着主动需求来,搜索店铺、完成消费就结束了,场景精准、消费诉求很明确,但最大的问题就是不会有停留,
而抖音是通过内容激发用户消费,团购、外卖、到店只是转化的手段,核心还是在于内容。
这种流量倒灌,会让商家、用户形成迁徙,更愿意长期停留在抖音上,把自己的注意力和时间留在内容,而不是工具上。
在年初的年会上,美团的本地生活负责人已经把2024年的本地生活市场形容为是一场“战争”。
第一是放权商务BD去参与商家的议价,一方面用低价套餐换取用户的回归,另一方面把头部商家拉回自己的阵营。
就像太二酸菜鱼,目前在抖音上只剩下了打9.5折的50元代金券,团购套餐还是回归了美团体系。
其中包括美团买菜、美团优选、特价团购的项目,但从目前的实际情况来看,美团的新业务还在持续亏损,用流血来换取增量的产生,去逐渐改变消费者的习惯。
第三点,也是重要的一点,美团选择攻入了抖音的腹地,你用短视频直播降维打击,我也做短视频和直播。
但是,美团不管是算法推荐,还是流量都要弱于抖音,双方根本不在一个起跑线上。
也就是我在课程里跟大家讲的“产业IP”模式,做全域矩阵营销,这是单仁牛商在2024年要去跟我们很多企业重点强调的营销新模式。
因为对很多企业,包括对美团来说,我没办法去比个体的流量,也难以比较内容的精美程度。
那我就根据“行业、企业、品类”去做大量的直播和视频,比如说有专门做餐饮,专业做酒店,专业做旅游的直播间。
有专门做星巴克、麦当劳的专场直播,有专门做下午茶、工作餐、奶茶、甜点的品类直播。
美团不让商家个体出人出钱来做直播,商家只需要配合美团提供具体的产品和服务套餐。
美团去找直播服务商,开设大量的直播间形成矩阵,去覆盖整个本地业务,锚定不同的关键词进行直接转化。
相比较抖音的内容,更多是帮助商家引流,获取客户,进行流量曝光,具体的转化结果需要商家自己去摸索。
美团就非常直接了,我用“产业IP”的模式,对于本地生活做全域矩阵营销,我可能在停留、内容精美度都比不过你,但对于产品转化就更加直接、具体,以量取胜,商家只需要跟着我听话照做就有生意。
这是我们很多企业,在2024年要去重点关注和布局的营销方法,特别是对于资源不多的中小企业来说,一定要去仔细研究。
当然,我们后续也会在单仁行上去深度讲解整个“产业IP”,怎么做好全域矩阵营销。
今天的互联网已经走过了当年跑马圈地的上半场,巨头们开始再次扎入各个垂直赛道、进入更细维度的二次竞争。
新的商业模式在不断涌现,今天的任何生意,不管是2C还是2B,都值得我们重新思考逻辑,重头再做一遍。
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