2024年热点产业展望⑥｜白酒业2024年是去库存的一年

　　行业，是2023年市场变动最受关注、也是2024年结构趋势最受期待的经济行业之一。

　　广州日报记者深入调查采访企业、渠道商、消费者、资本市场等相关端口，透视进退博弈，梳理市场逻辑。前瞻2024年行业，市场供需结构将继续调整，市场竞争和区域竞争加剧，在产业发展新周期与市场消费新格局面前，“库存高企难题”成为最主要挑战之一，可谓进入“去库存年”。“大厂扩产能，小厂承重压”的结构性分化将持续，而产区的价值，也将逐渐绽放。

　　近年来，为提高业绩，白酒企业扩大生产，向渠道和社会大量压货。2023年，白酒库存成为整个行业的“心头大石”，并出现价格倒挂明显迹象。2023年底，中国酒业协会副秘书长刘振国在2023中国国际名酒博览会上说，酒业存在有效需求不足的问题，表现为市场酒类消费疲软，“产能过剩是白酒产业存在的问题，去产能预期偏弱、酒类的外部环境消费预期降低、库存高企等等，这些都在酒业有比较真实的反应。”

　　据记者观察，库存问题仍旧未能解除。2023年前三季度，A股20家白酒上市公司的存货总额达到1363.54亿元。其中只有顺鑫农业存货金额同比下降，其余均同比增长。头部企业如贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等5家酒企的存货都超百亿元。再看2020年，当时A股白酒上市公司存货总额只有985.46亿元。白酒行业分析师肖竹青告诉记者，目前白酒社会库存大，特别是酱酒。此前酱酒热引来大批投资者，如今有不少来自茅台镇上的企业开发的贴牌酒充斥着社会渠道。库存高企，带来的自然是市场上白酒价格倒挂。2024年，从去年延续而来的库存高企难题如何破？白酒行业分析师肖竹青认为，上市公司应该关注渠道库存的消化进度，压货要注意力度和速度，让渠道有休养生息的过程。“让渠道伙伴活下来，是这些白酒上市公司可持续发展、未来渠道还能接着做贡献的前提。”同时，要加快动销，有针对性的、走圈层营销路子，赢得消费者指名购买率，走出低价倾销却又卖不动的困境。

　　广州日报记者梳理各头部白酒品牌2024年营销工作会信息发现，众多头部品牌均强化在2024年加强与各行业龙头企业互动，力求打入匹对的圈层，进一步促进库存消耗。比如在上个月“12·18经销商大会”上明确宣布，2024年要求销售体系主动拜访中国500强企业；组建了专业团队针对各行业商业领袖量身定做合作方案；古井贡酒业和旗下黄鹤楼酒业欲加强与各大商会、协会、校友会互动交流。

　　推动2024年产品库存消耗最核心的要素，是保证渠道健康运作，保证渠道利润。集团（股份）公司董事长曾从钦在经销商大会上提出新一年“要全力推动渠道利润提升，不让经销商吃亏”，一方面控量，2024年年度新合同每家经销商的第八代普五合同量减少20%，减少渠道经销商压力；另一方面加大营销激励力度，经销商每进一箱货就有一箱货的返利。接下来将以现金红包叠加扫码返利方式，现金补贴给经销商。酒鬼酒在2023年度“馥郁大会”上表示，未来即2024年要稳价格、稳渠道收益、稳增长，实现以动销为根本的健康增长模式。

　　白酒行业专家蔡学飞认为，随着去年四季度以及今年春节季的渠道恢复，以及企业的积极去库存，市场供需平衡正在重新调整，白酒价格倒挂情况有所改善，但是除了茅台五粮液老窖等头部名酒，其他酒企的改善情况并不明显，预计需要2024年全年去完善供给，消化库存，刺激需求，从而实现价格的正常化。

　　也有专家担忧，如2024年库存仍旧无法实现平衡，市场会如何反应？肖竹青认为，线年。他说，社会购买力不足，消费者对未来收入预期悲观造成消费更理性是白酒行业上市公司酒企解决不了的大难题，高端白酒流通链路产品积压货严重时，将形成“堰塞湖”以及一系列的连锁反应。很多代理商和终端烟酒行不会盲目相信酒厂业务人员而冒然进货；酒厂结账不及时，也可能让酒业包材商、广告商等产业链伙伴遭遇寒冬。他预测，在这种背景下，各大酒厂未来或许会陆续推出物美价廉的口粮酒迎合需求。

　　从白酒行业去年总体发展情况来看，结构性分化已明显形成，“量降价升”的态势已呈现。

　　国家统计局发布的数据显示，2023年1月至11月，全国规模以上企业白酒产量395.8万千升，同比减少6%，预计全年白酒总产量小幅下降。据最新发布的《2023中国白酒产业发展年度报告》（下称《报告》），从2017年到2022年，白酒行业规上企业数量减少39.5%，出现马太效应，产能持续下降，产量下降约44%，总资产增加70%，收入增加17.2%，利润增加114.2%。利润进一步向头部企业集中，包括酒类价格提升。头部酒企持续增长，中小酒企尤其是一些没有竞争能力或者没有特色的企业持续挤出，行业整体存在结构性的分化过程。结构分化情况，从前三季度的报表可见一斑，五大龙头企业在2023年仍保持营收净利双增的成绩。

　　《报告》指出，从趋势研判来看，当前行业的产能扩张是以名酒企业的优质产能为主，对行业而言是腾笼换鸟，可助推产区高质量发展。换言之，大厂扩产能，加码优质好酒生产，小厂则会承压，出现大量关闭。

　　在蔡学飞看来，此轮白酒调整深度重构了中国酒行业的产业格局，也让中国酒行业从单一的产品与价格竞争向文化、产区等高维竞争发展，随着中国酒行业产区化蓬勃发展，以直播、酒庄为代表的产业链新模式不断涌现，这对于下阶段中国酒行业的发展提供了新的实践路径。“目前来看，酒行业调整会持续下去，2024年依然会是比较艰难的一年。”

　　只知名酒及其香型而不熟其产区，是过去消费者对白酒的认知。实际上，早在2017年，中国酒业协会已提出世界十大烈酒产区，中国六大产区榜上有名，包括宿迁、亳州、遵义、宜宾、泸州、吕梁。2023年，历经数年产区发展，2023年，白酒产业从“品类”向“产区”过渡发展的路径更加明确，白酒产区价值进一步提升，产业集群化发展日益凸显。蔡学飞告诉记者，遵义、宜宾、泸州三大产区内聚集多个知名白酒企业，产业集群相对成熟，因此“跑”了出来。中国酒业协会理事长宋书玉认为，名酒与产区相互依存，互为支撑。头三大产区中的宜宾产区正是五粮液牵头，五粮液集团（股份）公司董事长曾从钦认为，优势产区的压舱石和稳定性作用越发明显，正在加快成为白酒产业未来的新秩序、新格局的主导力量。遵义、宜宾以及吕梁三大产区或将“出圈”。

　　“香型”即将落幕，“产区”冉冉升起。这意味着产区化时代将到来。中国酒业协会副秘书长刘振国已道明：品质是存量市场竞争中的关键因素，而产区建设可提升白酒产业综合竞争优势。未来不仅仅是品牌竞争，更多是产区竞争。

　　“产区要发展背后要有政府强势推动，以及自身区域形成产业集群支撑，还要有相应的生态优势与全国消费认知，因此我认为，遵义、宜宾以及吕梁，无论从头部名酒规模，还是品类认知来看，都是未来产区的重要发展方向。”蔡学飞告诉记者。据悉，遵义、宜宾和吕梁产区的头部名酒分别对应的是、五粮液和汾酒。

　　蔡学飞分析道，酿酒产区不仅需要有头部代表品牌，还需要形成一定的产业规模效应，在全国有一定的知名度，同时需要有唯一性的产区标准，拥有区位、生态、文化、品质与品类的差异性与稀缺价值。随着中国酒类消费结构升级，产区可以规范产区内企业经营，提升企业产品品质价值，并且实现资源聚焦于对外统一推广，从而赋能产区内酒企形成合力，包括产区的生态稀缺性与唯一性，民俗文化的传承历史价值，以及产区内高效产业链等，都赋予了产区内酒企较强的品牌竞争力。产区化发展不仅符合中国名酒消费趋势，而且是消费品质升级的重要保障，从而推动产区酒企的高质量发展。

　　2023年，众酒企加速出海，积极拓展国际市场。茅台组织了世界烈酒的T3峰会，五粮液积极冠名及参与多个大型国际活动或会议，的产品也已销售到70多个国家，洋河已进入52个国家和地区。

　　当下白酒国际化仍然处于起步阶段。据海关总署以及立鼎产业研究院数据显示，2021年我国白酒出口量为15995千升；2022年出口量为16357千升；2023年1-9月出口量为11316千升，同比上年下降8.69%。2022年我国白酒出口额约48亿元；2023年1-9月出口额约41亿元，同比上年增长23.86%。据记者了解，2022年中国烈酒出口额为22.8亿美元。这意味着，只有不到1%的中国白酒出口境外，中国的白酒在国际市场上所占的份额。

　　茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台集团2024年度市场工作会上表示，茅台国际化要进一步覆盖更多地区，2024年到2027年将逐步增加茅台酒、酱香系列酒和集团家族产品的出口量，力争在2027年实现规划目标，同时兼顾好国内、国际两个市场。

　　中国白酒国际化未来任重道远。肖竹青指出未来要解决三大问题，第一是产品口感、度数和饮用场景的培育。国际酒业市场低度和果香是主流，饮用场景习惯加冰加水，而中国白酒以高度、粮香为主，加冰加水容易浑浊影响饮用舒适度；第二是中国白酒客单价很高，而美国12美元，欧洲10欧元就是国际市场流行的饮用酒客单价。最关键在于，中国白酒在国际市场主流消费人群中尚未建立品牌认知，并未形成心理价位预期，是努力的方向；第三个挑战是如何突破华人圈，这需要用海外本地喜闻乐见的形式，用本土思维和本土品牌逻辑讲好中国白酒故事。

　　中国酒业协会副秘书长刘振国说，中国是世界上最大的蒸馏酒生产国和消费国，中国白酒在世界烈酒版图中占据着举足轻重的地位，随着国内白酒存量竞争的加剧，加之国际蒸馏酒在国内的推广，中国白酒在国际化的道路上仍然任重道远，但是名酒企业都在积极作为。茅台、五粮液、泸州老窖等的出海，都在“不断引领和推动着中国白酒的国际化进程。”

　　工信部等在2023年3月发布的《工业和信息化部等十一部门关于培育传统优势食品产区和地方特色食品产业的指导意见》，就“加快推动传统优势食品产区和地方特色食品产业发展”，对高粱种植、白酒产业集群发展提出指导意见。其中，重点提及了北京清香型白酒、山西清香型白酒、河北老白干香型白酒等所处的华北地区，宿迁浓香型白酒、安徽浓香型白酒所处的华东地区，四川浓香型白酒、赤水河流域酱香型白酒所处的西南地区以及凤香型白酒所处的西北地区等多个重点地方特色食品产业集群。

　　未来应如何驱动白酒消费？大力促进生产酿造数字化，能让产品口感风味更加稳定；移动互联技术更新迭代缩短信息传递距离；现代物流提供便捷的同时，也更加降低了成本；包材提供了更多个性化产品和可能，网红经济崛起将丰富白酒营销模式。

　　数字化技术的全面应用将有效提升白酒产业效率，降低成本，增强体验，全面加速产业链的转型升级，这也是白酒行业未来创新驱动的机遇。